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润滑油品牌如何定位?"定位之父"杰克·特劳特告诉你

发布者:admin2018-10-12

今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。

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杰克·特劳特,美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响**的观念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。


特劳特营销*核心的地方,就是把心理学和市场营销学结合在一起,交集则是定位。杰克·特劳特认为,营销就是找到显而易见的东西,冲击顾客的心智,这是定位的一切诉求所在。从全球竞争的视角,企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。严酷的市场环境下,定位战略可以使企业更好的生存,避免竞争对手的压制。


定位,就是使品牌实现区隔。过去数十年间,美国商业发生的**变化,要数各类商品的极度繁荣。


据统计,美国现有的商品高达1百万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足。也就是说,每个商场里另外的39,850样东西,很有可能会被人们忽略。


今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。


企业可以按照这四个步骤来建立定位。

**步:分析行业环境


你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。


首先,你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌们打分,这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置,也就是建立区隔的行业环境。


同时考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。


Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好,那时整个百货业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准。


就象是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海。把握住**时机,你才有可能拥有一个好的区隔。

**步:寻找区隔概念


分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。


想想一匹马,它有种类可分,所以很快就可以拥有区隔:赛马、跳马、牧马、野马,等等。而跑马中,又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。


再来看看一座大学,它如何拥有区隔的概念。美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此向保守的支持者们提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。


休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”

第三步:找到支持点


有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。


当建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候(译者注:曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型),一切似乎显得过于简单,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点。


任何一个区隔概念,都**有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(BritishAir)作为“世界上****的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。


区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你**能支撑起自己的概念。


第四步:传播与应用


并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。*终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。


企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念。


当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都拥有贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。


**,别忘了钱


值得强调的一句是,在建立定位的过程中,仅有一个好的区隔概念远远不够,你**要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛,进入心智需要有钱,保住江山需要的还是钱。


史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念——个人电脑,但令苹果电脑成功的,却是麦克·马库拉(Mike Markkula)的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份,而本来他应拥有超过一半。


为了保住品牌地位,宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用,通用汽车也高达15个亿。


没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念,做好准备吧,为集资做出**的让步。